Entrevista com David Sandström

David Sandström, Head of Planning da DDB Stockholm

1 – David, conte um pouco sobre sua carreira.

Em suma, tenho um background sólido em business. Fui educado em uma das mais renomadas escolas de finanças da Europa – a Stockholm School of Economics. Lá, fiz meu mestrado em negócios e administração, e fui trabalhar na agência de mídia Carat. Depois de 2 anos, me tornei head of planning com a responsabilidade de fortalecer as ambições estratégicas e os serviços do lado da agência de mídia. Dois anos depois, fui para a DDB. Estou lá há 3 anos. Comecei como planner, e hoje trabalho como head dos diretores estratégicos para a região Nórdica.

2 – Qual é o principal papel do planejador em uma agência?

É uma pergunta difícil, já que existem diferentes tipos de planejamento. Ao meu ver, existem 3 variações: business planning, creative planning e research planning. E acredito que todas as agências deveriam ter todos eles.

O business planner tem como foco principal mergulhar profundamente nos problemas do negócio dos clientes. Estabelece direções de longo prazo para a marca, explora novas oportunidades de negócio, e cria planos anuais de ação. Um bom business planner é um empreendedor que usa o pensamento de negócios para assegurar que os clientes ganhem dinheiro.

O creative planner é a chave em um trabalho de campanha. É, na minha opinião, um terceiro criativo (além do DA e do redator), apenas com um background diferente e outras ferramentas. No centro da sua responsabilidade está o trabalho conceitual. Ele deve ser especialista em usar toda a informação, inspiração e intuição disponíveis e transformar tudo isso em um conceito criativo, junto com a criação. Para isso, briefing, concepção e retórica são suas principais ferramentas.

O research planner é quem tem toda a informação. Ele deve ser curioso sobre produtos, pessoas, sociedade, comportamentos e marcas. Não importa a situação, sua curiosidade deve levá-lo a buscar sempre a verdade sobre as coisas.

Então, na minha opinião, não há resposta geral para a sua pergunta. Ao invés de diferentes necessidades de Planejamento, há tipo distintos de abordagens e competências – e todas elas são cruciais.

3 – Quais devem ser os limites entre o processo estratégico e o processo criativo?

Limites limitam o trabalho estratégico e criativo. Ele deve ser desenhado onde o planner ou o criativo sentem que não há mais contribuição da outra parte. Desta forma, os limites são flexíveis. Algumas vezes, o planejador tem boas ideias de execução, ou até mesmo sente que pode contribuir com pensamentos sobre posição de câmera, e outras vezes pode sentir que não consegue mais colaborar além do pensamento conceitual. A linha está onde não há mais valor agregado ao processo criativo.

4 – Em muitos trabalhos, planners variam entre se basear inteiramente em pesquisa e usá-las para ratificar suas estratégias – e há inúmeros exemplos bem sucedidos nas duas abordagens. Como você decide quando buscar auxílio de pesquisa e quando abrir mão dela?

Na minha opinião, tem mais a ver com a ordem das coisas, ao invés da escolha entre elas. Quero dizer que há, geralmente, a crença de que encontraremos a resposta na pesquisa. ‘Apenas olhe os dados por tempo suficiente, e a resposta virá até você’. Uso a pesquisa para confirmar ou rejeitar hipóteses que criei. Desta forma, a pesquisa é uma parte enorme do Planejamento – não no início do processo, mas como um filtro.

5 – Qual a diferença entre insight e um simples fato? Como você sabe que encontrou um ótimo insight?

Um insight é uma emoção. Um fato é uma afirmação.
Um insight inspira o pensamento. Um fato inspira a concordância do grupo.
As pessoas abraçam um insight. Elas entendem um fato.

É assim que enxergo.

6 – Qual é o seu case favorito, que prova a excelência do pensamento estratégico – de qualquer agência do mundo?

Obviamente, não há um case número um. Mas acredito, por exemplo, que o que criamos com o FunTheory é mágico. O insight de que ‘você pode mudar comportamento para melhor através da diversão’ é brilhante e consegue inspirar ideias criativas infinitas.

Mas se for para mencionar um trabalho de outra agências, eu amo a campanha ‘got milk?’. A partir da simples pergunta ‘quando o leite é relevante?’ (resposta: quando ele acaba), possibilidades infinitas de criação aparecem.

7 – Qual é o pensamento estratégico por trás da campanha FunTheory? E como o Planejamento ajudou a desenvolvê-la?

O pensamento estratégico por trás de FunTheory foi basicamente o seguinte: A Volkswagen estava muito atrasada no mercado quando o assunto era carros ecologicamente corretos, e ao contrário das outras marcas eles lançaram toda uma gama de veículos (tecnologia blue motion) ao invés de um só modelo. A pergunta, então, foi: ‘como falar sobre uma variedade de carros ecológicos quando todo o importante já foi dito?’. A resposta veio de uma das reuniões que tivemos com os engenheiros da VW, quando um deles disse: ‘bem, nosso objetivo é não comprometer a alegria e diversão de dirigir, pois esta é a única maneira de fazer com que as pessoas dirijam carros ecologicamente corretos’. Foi onde tudo começou.

Portanto, os aprendizados aqui foram dois – um eu já antecipei.

1 – Nunca pare de fazer perguntas. Reformule, misture e vire de ponta cabeça – mas nunca pare de procurar por ângulos e profundidades diferentes para a pergunta.

2 – Use muitas e diferentes fontes de inspiração. Muitos planners confiam demais em dados ou pesquisa. Eu gostaria muito que os planners confiassem mais no que eu chamo de ‘freakoplanning’. Use fontes inesperadas de informação (vá conversar com engenheiros, por exemplo) ou faça perguntas extremamente estranhas para encontrar algo novo. Uma verdade na vida é: você não consegue fazer a mesma coisa sempre e esperar resultados novos e diferentes.

8 – Você tem grande experiência em contratar planejadores. Que tipo de qualidades e habilidade você busca em um candidato?

Conforme disse antes, há diferentes tipos de planners. Dependendo do que quero, busco qualidades diferentes. No entanto, já três qualidades básicas que todo planner deve ter:

- Honestidade extrema.
- Retórica e didática pedagógica.
- Coragem, como nenhum outro.

Todo o resto é possível de se ensinar.

9 – Você tem alguma dica pra quem deseja exercitar o pensamento estratégico?

Não há melhor aprendizado do que trabalhar com problemas reais. No entanto, de forma geral, você deve fazer muitas perguntas, tomar decisões claras e difíceis e, mais importante, fazer com que os outros entendam claramente qual é a sua estratégia – em duas frases.

10 – Pra finalizar, que dica você dá aos jovens planejadores que querem fazer a diferença no futuro?

Seja corajoso. Não somos cirurgiões cardíacos. Nada do que fazemos terá consequencias letais. Portanto, seja corajoso e desafiador. Fale alto quando pensar diferente e questione o status quo. Sempre se pergunte: ‘é assim que deveria ser feito no mundo ideal?’. Se você falhar, não se preocupe – não há nenhuma vida em jogo.